Diabetes im Zentrum 11. März 2019

Gesundheitskommunikation und mediale Aufklärung

Warum bewegen unsere Botschaften nicht(s)? – was bringt mediale Aufklärungsarbeit bei einer Erkrankung wie Diabetes?

Auf Einladung der Diabetes Initiative Österreich (DIÖ) diskutierte eine Runde von Gesundheits- und Medienexperten darüber, welche Faktoren über den Erfolg von medialer Aufklärungsarbeit entscheiden und wie die Effizienz der Gesundheitskommunikation zum Thema Lebensstil und Diabetesprävention verbessert werden kann.

Text: Dr. Albert Brugger

Wie wir uns ernähren und wie viel wir uns bewegen, hat enormen Einfluss auf das Risiko, an Diabetes zu erkranken. Entsprechende Informationen sind in Österreich über diverse Medien breit und unkompliziert verfügbar. Auch an Gesundheitskampagnen, die einen gesunden Lebensstil propagieren, hat es in den vergangenen Jahren nicht gefehlt. Trotzdem herrscht unter Experten der Eindruck vor, dass die Botschaften von der Öffentlichkeit nicht gehört oder nicht angenommen werden. Die Prävalenz von Übergewichtigkeit, Adipositas und Typ-2-Diabetes jedenfalls nimmt in Österreich wie in den meisten anderen Ländern der Erde seit Jahren kontinuierlich zu, und gerade Menschen mit dem höchsten Risiko für lebensstilbedingte chronische Erkrankungen scheinen für die Gesundheitskommunikation am schwersten erreichbar.

Mediale Herausforderungen

Lebensstilbedingte Übergewichtigkeit, Adipositas und Typ-2-Diabetes betreffen direkt (Betroffene) oder indirekt (Risikogruppen, Umfeld) mittlerweile mehr als die Hälfte der österreichischen Bevölkerung (Österreichischer Diabetesbericht 2017). Entsprechend groß und heterogen bezogen auf Alter, Lebenssituation, medizinischen und sozioökonomischen Status, Informationsstand etc. ist die Zielgruppe von Medienaufklärung zu diesem Thema.

In den vergangenen Jahren ist außerdem eine zunehmende Fragmentierung sowohl der Medienlandschaft als auch des Medienkonsums zu beobachten. Erreichten die ORF- Nachrichten im Hauptabendprogramm und die großen Tageszeitungen Ende der 1990er-Jahre noch den überwiegenden Teil der österreichischen Haushalte, so konkurrieren heute Dutzende Fernsehsender, Social Media-Plattformen und eine unüberschaubare Menge von Informationsseiten im Internet um die Aufmerksamkeit der Informationskonsumenten. Ein wesentlicher Aspekt dieser Fragmentierung ist, dass sich die verschiedenen Nutzergruppen zunehmend voneinander isolieren und mehr oder weniger exklusiv die jeweils präferierten Medien bzw. Medienkanäle frequentieren – ein Phänomen, das im Kontext der politischen Meinungsbildung als Information Bubble bekannt ist und dazu führt, dass Informationen eine bestimmte Zielgruppe gegebenenfalls nur dann erreichen, wenn sie über die von dieser Gruppe genutzten Kanäle transportiert wird. Für Medienkampagnen, insbesondere bei begrenzten Budgets, wird es damit immer schwieriger, große Anteile der Bevölkerung anzusprechen.

Gründe für ineffiziente Gesundheitskommunikation

Kommunikatorische Aspekte

• Mediale Gesundheitskommunikation erfolgt vielfach in eine Richtung („top-down“ von Gesundheitsexperten zu Gesundheitskonsumenten). Der autoritative Charakter der Kommunikation („du sollst/sollst nicht!“) verstärkt negative Reaktionen bei den Adressaten (Gefühl der Bevormundung, der Diskriminierung, des eigenen Versagens, weil man den sozialen Erwartungen nicht gerecht wird), mit der Folge, dass Informationen ignoriert oder ausgeblendet werden.

• Proponenten von Gesundheitskampagnen sind häufig medizinisch-wissenschaftlich geschulte Experten, die dazu tendieren, die Komplexität der Zusammenhänge zu unter-, den Informationsstand und das Aufnahmevermögen der Durchschnittsbevölkerung dagegen zu überschätzen.

• Die meisten Menschen wählen die Informationen, die sie aufnehmen wollen, gezielt aus dem zur Verfügung stehenden Angebot aus. So verfügen Leser von Gesundheitsinformationen in Tageszeitungen und Wochenmagazinen im Allgemeinen schon über ein mehr oder weniger umfangreiches Vorwissen. Umgekehrt zeigen die am wenigsten informierten Gruppen häufig das geringste Interesse an Gesundheitsthemen.

Motivations- und verhaltenspsychologische Aspekte

• Menschen neigen dazu, Informationen, die im Einklang zur eigenen Werthierarchie bzw. zu einmal getroffenen Entscheidungen stehen, eher zu akzeptieren als solche, die dazu im Widerspruch stehen (Prinzip der kognitiven Konsonanz/Dissonanz). Auch innerhalb einer Botschaft werden konsonante Aspekte tendenziell überbewertet („Mehr Bewegung wäre gut für mich, aber ich könnte mich verletzen“). Die Bereitschaft, „unbequeme“ Botschaften anzunehmen und den eigenen Lebensstil zu hinterfragen, ist individuell unterschiedlich ausgeprägt.

• In der kommerziellen Werbung wird dem Konsumenten für seinen Einsatz (Geld) eine unmittelbare Belohnung (das beworbene Produkt und die damit assoziierten Vorteile) geboten. Im Gegensatz dazu stellen Präventionskampagnen im Gegenzug für Verzicht (Ernährung) und Anstrengung (körperliche Bewegung) ein abstraktes und im Einzelfall nicht garantierbares Versprechen eines gesünderen Lebens bzw. des Ausbleibens von Krankheit in der Zukunft in Aussicht. Die Motivationspsychologie spricht in diesem Zusammenhang von proximal vs. distal rewards: Je zeitnaher und konkreter die Belohnung, desto attraktiver erscheint sie und desto stärker ist die Motivation, belohnt zu werden und die dafür erforderlichen Schritte zu setzen.

• Ein häufiger Grund für das Scheitern von Gesundheitskampagnen ist ein zu starker Fokus auf die Kognition, d. h. auf die die Vermittlung und das Verständnis von Fakten. Gerade im Kontext von Lebensstiländerungen sind innere Determinanten (Triebe, Bedürfnisse, Emotionen) für die Verhaltenssteuerung wichtiger als äußere (Instruktionen, soziale, Normen, Zwänge etc.; Ausnahme: Verbote mit glaubhafter Strafandrohung). Somit verspricht der Umweg über individuelle emotionale Werte (z.B. ein Gruppen- oder Naturerlebnis) eine stärkere und vor allem nachhaltigere Motivation zur Verhaltensänderung als nüchterne Zielvorgaben für Körpergewicht, Kalorienzufuhr oder Nahrungszusammensetzung (Abb. 1).
  
  
  Abb. 1:  Emotion statt Kognition: Plädoyer für eine auf emotionale Werte abzielende Kommunikation von Gesundheitsthemen

Gesundheitskommunikation und Verhaltensänderung

Die Effektivität von medialen Aufklärungskampagnen ist grundsätzlich daran zu messen, dass die Botschaften – im vorliegenden Fall die Aufforderung zur Lebensstiländerung mit dem Ziel, Adipositas und Typ-2-Diabetes zu vermeiden – bei den Adressaten ankommen und von ihnen verstanden und akzeptiert werden. Inwieweit mediale Aufklärungsarbeit dazu beitragen kann, die individuelle und kollektive Gesundheit zu verbessern, wird wesentlich von weiteren Faktoren wie Gesundheitskompetenz (Health literacy) und den sozioökonomischen Möglichkeiten, die Empfehlungen im Alltag umzusetzen, mitbestimmt.

Wie können unsere Botschaften bewegen?

Es gibt mittlerweile umfangreiche Literatur dazu, warum Gesundheitskampagnen in der Vergangenheit oft nur wenig erfolgreich waren. Konsens herrscht darüber, dass die bloße Vermittlung des für eine gesunde Lebensführung erforderlichen Wissens nicht ausreicht, um Menschen zur Verhaltensänderung zu motivieren. Um erfolgreich zu sein, muss Gesundheitskommunikation vielmehr Anreize für die propagierten Verhaltensänderungen schaffen und dabei die heterogenen Bedürfnisse, Präferenzen und Lebenswelten der Adressaten berücksichtigen. Geht es um die Ernährung als wesentlichen Einflussfaktor auf Adipositas und deren Folgeerkrankungen, kann die Gesundheitskommunikation paradoxerweise viel von den Marketing-Strategien der Lebensmittel- und Getränkeindustrie lernen.

Methoden des Social Marketing nutzen

Versuche, die Konzepte und Instrumente des kommerziellen Marketings/der kommerziellen Werbung für gesellschaftliche Anliegen zu nutzen, reichen bis in die 1970er-Jahre zurück. In den letzten Jahren fließen Social Marketing-Strategien zunehmend in Kampagnen zur Ernährungsintervention und Adipositasprävention ein. Die Grundelemente („die 4 P“) des klassischen Marketing-Mix, übertragen auf die Prävention von Adipositas und Typ-2-Diabetes, sind:

• Product: Eine klare, leicht verständliche Argumentationslinie mit konkreter Angabe der Maßnahmen, Verhaltensweisen, Hilfsmittel etc., wie das propagierte Gesundheitsziel erreicht werden kann.
• Placement: Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden, wie erreiche ich sie? Welchen Einfluss hat das soziale/ökonomische Umfeld auf die Akzeptanz und die Umsetzung der Botschaft?
• Promotion: Welche Kommunikationsmaßnahmen und -kanäle sind geeignet? Mit welchen Argumenten können die Adressaten überzeugt werden, die Gesundheitsempfehlungen anzunehmen?
• Pricing: Welchen Einsatz (Geld, Aufwand, Zeit) sind die Adressaten bereit zu leisten?

Im Kontext der Lebensstilmodifikation wurde Pleasure (emotionaler Gewinn, Genuss, Freude, positives Lebensgefühl) durch die Verhaltensänderung als vernachlässigtes Marketing-Element) eingeführt (siehe Pettigrew, 2016).

Segmentierung: Zielgruppen definieren und priorisieren

Social Marketing erfordert eine systematische Definition und Charakterisierung der Zielgruppen hinsichtlich ihrer Bedürfnisse, der inneren und äußeren Determinanten ihrer Motivation und ihres Medienkonsumverhaltens. Wie im kommerziellen Marketing müssen die Botschaften auf die jeweiligen Gruppen zugeschnitten werden und jeweils spezifische Kommunikationsstrategien gewählt werden. Innerhalb der Gruppe können Peer models als normative Bezugspunkte dienen. Die Etablierung neuer sozialer Normen erzeugt einen Gruppensog, der Verhaltensänderungen fördert.

Angesichts der großen Zahl und der Heterogenität der Adressaten ist eine Priorisierung einzelner Gruppen sinnvoll (z. B. Kinder/Jugendliche; Schwangere/Mütter; Menschen, die sich von der Mainstream-Kommunikation nicht angesprochen fühlen, weil die Distanz zur Durchschnittsbevölkerung zu groß ist, etc.).

Zielgruppengerechte Sprache verwenden

Gesundheitsinformationen sollen inhaltlich exakt, aber möglichst niederschwellig präsentiert werden. Form, Sprache und Informationstiefe sollen sich primär nicht an der Komplexität der medizinischen Zusammenhänge, sondern an den Bedürfnissen und Interessen der Adressaten orientieren und von diesen akzeptiert werden.

Und schließlich: Auf Emotionen setzen!

Die Analyse der kommerziellen Marketingstrategien – gerade auch der Nahrungsmittel- und Getränkeindustrie – zeigt eindrucksvoll, dass Emotionen für den Verkaufserfolg in vielen Fällen wichtiger sind als nüchterne Produkteigenschaften. Während Produkteigenschaften (nutrition facts) üblicherweise eine Randrolle spielen, werden die Werbesujets von Bildern dominiert, die auf die Grundbedürfnisse Genuss, Glück und Sicherheit (unberührte Natur, harmonisches Miteinander in der Familie oder mit Freunden, Vitalität, Attraktivität, Erfolg etc.) abzielen.

Die Strategien der kommerziellen Werbung sind auf die Gesundheitskommunikation übertragbar: Nicht die Aussicht auf mehr Gesundheit liefert die Motivation zur Lebensstilmodifikation, sondern der Verweis auf den unmittelbaren (proximalen) Erlebniswert der Verhaltensänderung (z. B. Gemeinschaftsgefühl, Naturerleben, Geschmack frischer Nahrungsmittel etc.) und auf den Zugewinn an Vitalität und Lebensfreude. Über den Erlebniswert kann man auch Zielgruppen erreichen, die per se nicht dafür zu gewinnen sind, für ein Mehr an Gesundheit ihre Lebensgewohnheiten zu ändern.

Literatur:
- Gill TP, Boylan S, Public Health Messages: Why Are They Ineffective and What Can Be Done? Curr Obes Rep 2012;1:50-58
- Pettigrew S, Pleasure: An under-utilised ‘P’ in social marketing for healthy eating. Appetite 2016;104:60e69
- Cross R, Davis S, O'Neil I, Health Communication: Theoretical and Critical Perspectives. Polity Press, Cambridge UK, Malden MA, 2017

Teilnehmer (in alphabetischer Reihenfolge):

• Dr. Christine Dominkus, Journalistin (Universimed Verlag)
• Prim. Dr. Claudia Francesconi, Ärztliche Leiterin der Sonderkrankenanstalt Rehabilitationszentrum Alland; Generalsekretärin DIÖ
• Mag. Magdalena Meergraf, Journalistin (Kurier)
• Dr. Susanne Pusarnig, Ärztin für Allgemeinmedizin, Aktive Diabetiker Austria
• Wolfgang Schiefer, TV-Journalist (ATV)
• Mag. Karolin Sindelar, Apothekerin, Medizinjournalistin
• Dr. Christian Tatschl, Präsident big5health, Verein für Gesundheitskompetenz und Lebensfreude
• Fritz Tomaschek, Medienagentur fritzwerk

Moderation

• Univ.-Prof. Dr. Thomas C. Wascher, Hanusch-Krankenhaus Wien; Präsident DIÖ
  
  

Fotos:

Fotos: © Unlimited Media

Videos

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